同時，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是，所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規(guī)則——贏者通吃。印刷的革命1992年12月18日，《精品購物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片--牧師與修女接吻的照片。對于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報紙的彩色印刷時代，而當(dāng)時傳統(tǒng)大報都還是素面朝天。
從某種意義上說，印刷的突破帶動了一個行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營銷。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說，1998年時精品實現(xiàn)廣告收入1.8億元，居全國第9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉，1998-1999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場60％。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。
其余廣告基本被北青和北晚瓜分。1996年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產(chǎn)版。1998年底，北青報由40版擴到100版，厚度直逼《北京晚報》，而當(dāng)時北青的廣告收入依達4億。北青報的措施立竿見影，1999年，這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠對記者說。然而，接下來精品的內(nèi)部變故，給了北青報一枝獨秀的機會。和中國很多企業(yè)一樣，'精品'的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非�？欤@樣報社發(fā)生一些問題，有三年內(nèi)亂。
內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭，廣告從實收1.8億，跌到1.2億。這三年可以講從報紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。根據(jù)會從媒體研究院的統(tǒng)計，2001年北青報多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過了200版。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計一天內(nèi)整版廣告高達19個，半版廣告35個，還有十?dāng)?shù)個1/4或通欄廣告，其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個。004年上半年，《北京青年報》地產(chǎn)廣告達到2.8億以上，占北京平面媒體的42％。
追趕北青報。作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報紙《北京晚報》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。1999年7月15日星期四，《北京晚報》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前，《北京晚報》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。但在結(jié)構(gòu)上，是前十名的報紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭，甚至達到50％以上。惟獨我們占得比重非常小，能有1/20就不錯了。
逼的沒辦法，就做了《樓宇周刊》。第一個月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮�！稑怯钪芸愤�沒有影響力，讀者不知道，對于開發(fā)商周四投了廣告，周末能賣幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對記者說，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來越少，岌岌可危。2000年6月1號，也是一個周四，只有一個地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。只是當(dāng)天《北京晚報》唯一的地產(chǎn)廣告。沒有它，這個周刊就辦不下去了。針對這種情況，報社實行經(jīng)營改革，時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產(chǎn)部，當(dāng)時面臨形勢非常艱難，在往死胡同里走，非常難。
對報紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題，它甚至代表了報紙的品位和讀者層次，對于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。我總覺得'北晚'的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來，就是因為他的讀者多，消費能力不錯，之所以沒有，是因為'精品'、'北青'形成的投放習(xí)慣和閱讀習(xí)慣。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對銷售--成立了購房人俱樂部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。
開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢�？丛L團的聲勢還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個房展會，制造更大動靜。當(dāng)時壓力特別大，還沒有媒體出來搞展會的，'北晚'是第一家杜宏利說，當(dāng)時總編肖培說，要辦就辦最好的，不能砸晚報的牌子。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。倪寶忠說，一開幕就有10幾萬人涌入，在對開發(fā)商產(chǎn)生了震動，他們開始認識到《北京晚報》的號召力，而且凡是參加房展會的人也都知道了《樓宇周刊》。
半年的時間，《北京晚報》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品--《房典》，并舉辦了十大明星樓盤的評選，廣告再度翻番。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計，2004年北青、北晚將占有60％的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。地產(chǎn)廣告有一個特點，就是讀者的主動性比較強，買房子的人會找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。而對于一個城市，可能只有兩到三家媒體會成為地產(chǎn)商的寵兒。
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