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品牌只是產(chǎn)品的一種打扮和賺錢的一種工具
福州眾印網(wǎng) 2006/7/24 14:11:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
品牌很重要，因?yàn)樗钱a(chǎn)品的一種打扮和賺錢的一種工具。同時(shí)，它也只是產(chǎn)品的一種打扮和賺錢的一種工具。
一 、
如果把產(chǎn)品比作女人，那么品牌是時(shí)裝，是首飾，是口紅，是香水。它讓人們?nèi)ゲ孪肱说呢?cái)富、地位、性情、品味、學(xué)識(shí)，但不是這些東西的本身。
品牌靠創(chuàng)意去詮釋，靠媒介投放去傳達(dá)，靠終端去體驗(yàn)。
品牌是產(chǎn)品的符號(hào)，是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品的特性，它們是三位一體的。
但是，很多廣告人、營(yíng)銷人和企業(yè)的老板卻過(guò)分看重品牌的符號(hào)意義，現(xiàn)在很多研究公司的所謂品牌價(jià)值評(píng)估，都是過(guò)去時(shí)態(tài)的。
因?yàn)樗麄冎皇轻槍?duì)品牌的符號(hào)和營(yíng)銷的表現(xiàn)。太陽(yáng)神、三株、愛多、秦池、孔府，
它們之所以衰落，原因很多，但其中最重要的原因，是他們沒(méi)有意識(shí)到，品牌是兩刃劍，既可以傷害敵人，也可以傷害自己。
品牌是一個(gè)放大電路，越是名牌，好的東西和壞的東西都傳播的很快，秦池、三株、愛多是昨天的故事，亨氏、肯德基、高露潔是今天的樣板。奧格威說(shuō)，差的商品做廣告會(huì)死的更快，就是這個(gè)道理。
六祖慧能說(shuō)，手指可以指向月亮，但手指不是月亮。
品牌可以指向產(chǎn)品，但品牌不是產(chǎn)品。
品牌可以指向行銷，但品牌不是行銷。
在21世紀(jì)，傳統(tǒng)的美國(guó)式品牌理論和廣告理論已經(jīng)老化陳舊，雖然我們?cè)S多三十來(lái)歲的廣告人都是看這些書成長(zhǎng)的，但時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。這些寫于五、六十年代甚至二十世紀(jì)初的所謂經(jīng)典，已經(jīng)很不適應(yīng)今天的世界。
崔健說(shuō)，不是我不明白，這世界變化快。其實(shí)，他已經(jīng)很明白，這世界就是變化快�。。�
今天的世界，是創(chuàng)新快、分裂快、聚合快、傳播快、推廣快、嬗變快、節(jié)奏快，簡(jiǎn)單的說(shuō)是快魚吃慢魚。
現(xiàn)在，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)已經(jīng)大不如前，消費(fèi)者更加喜歡新的體驗(yàn)，所以許多所謂老字號(hào)、傳統(tǒng)名牌都逐漸衰亡。
比起品牌符號(hào)價(jià)值、品牌理念、品牌個(gè)性、品牌市場(chǎng)地位，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品滿足自己個(gè)人化的需要，更加注重自己對(duì)產(chǎn)品和終端的個(gè)人化體驗(yàn)。
因此，許多做行銷的人，會(huì)說(shuō)，先做市場(chǎng)，再做品牌。因?yàn)樗麄冋嬲獣云放浦皇欠?hào)。他們會(huì)更加注重策劃、執(zhí)行、推廣，注重終端、細(xì)節(jié)、規(guī)模。
但是，許多廣告人則不同，因?yàn)樗麄兘K日生存在符號(hào)的世界里，無(wú)論是文字、畫面還是聲音。他們會(huì)漸漸培養(yǎng)出符號(hào)至上、形象至上的習(xí)慣，而與產(chǎn)品、終端、消費(fèi)者脫節(jié)。
象采納那樣的市場(chǎng)策劃型的廣告公司將會(huì)有更加光明的前景。因?yàn)樗麄儾粌H注重符號(hào)，更加注重產(chǎn)品，注重行銷。
二 、
香港股壇教父李福兆說(shuō)過(guò)，不要與股票談戀愛。其實(shí)對(duì)待品牌也應(yīng)該一樣。
有人說(shuō)產(chǎn)品有生命周期，品牌沒(méi)有。
微軟主席比爾蓋茨根據(jù)摩爾定律說(shuō)，微軟離破產(chǎn)只有十八個(gè)月。
其實(shí)，品牌的生命不關(guān)符周期，而取決于速度。企業(yè)創(chuàng)新、變革的速度決定了品牌的生命力，只要?jiǎng)?chuàng)新和變革停止，品牌就很快消亡。
我在太陽(yáng)神呆過(guò)，知道什么是如日中天，什么是日薄西山。
但是，寶潔和可口可樂(lè)就不同幾十年甚至一百多年來(lái)自己都在不斷前進(jìn)，也從來(lái)沒(méi)有離開過(guò)自己的主業(yè)和核心價(jià)值。
孫中山說(shuō)過(guò)，世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。品牌的生命力取決于能否適應(yīng)環(huán)境去生存。微軟超越IBM，肯德基超越麥當(dāng)勞，首先是順應(yīng)，其次是超越自我，然后才是超越對(duì)手。
如果你對(duì)房地產(chǎn)、化妝品、飲食有了解，你就會(huì)知道，品牌只是企業(yè)賺錢的一種工具，而不是某些廣告大師說(shuō)的，是企業(yè)的生命。
一個(gè)樓盤銷售不理想會(huì)重新包裝。
一個(gè)專業(yè)線化妝品銷售不理想，會(huì)重新設(shè)計(jì)一套品牌識(shí)別。
一個(gè)酒樓經(jīng)營(yíng)不理想，會(huì)重新定位出品，重新裝修環(huán)境。
這些老板知道，品牌只是他們賺錢的一種工具。
消費(fèi)者變了，市場(chǎng)環(huán)境變了，品牌就必須跟著改變。
不改變品牌，就只會(huì)滅亡。
古人說(shuō)，得魚忘筌。利潤(rùn)就是魚，品牌就是筌。
很多網(wǎng)站的老板，并不會(huì)把品牌看成自己的事業(yè)生命，而是事業(yè)工具。
有錢賺就會(huì)把自己雙手創(chuàng)建的品牌賣掉。
有些經(jīng)營(yíng)很好的酒樓也會(huì)這樣。
本文標(biāo)題：品牌只是產(chǎn)品的一種打扮和賺錢的一種工具
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