從1997年第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)至今，中國網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，從小到大，逐漸形成了一個(gè)受到廣告業(yè)界關(guān)注的新興業(yè)務(wù)。由于依托了互聯(lián)網(wǎng)這一可以打破時(shí)間、空間界限，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特殊媒體，以及借助于中文作為網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的語言之一的優(yōu)勢(shì)，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)得以迅速成長，其發(fā)展勢(shì)頭不僅對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)行為以及消費(fèi)行為產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，甚至堪稱顛覆。而剛剛過去的2005年也終于成為網(wǎng)絡(luò)廣告的“金秋時(shí)節(jié)”。
近日，艾瑞市場咨詢發(fā)布的《2005 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額年度報(bào)告》顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3 億元，比2004年增長77.1%，大大超過了雜志廣告收入（18 億元），接近廣播廣告收入（34 億元），而網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占整體廣告市場的比重也由2001 年的0.5%迅速攀升至2005 年的2.3%。同時(shí)，艾瑞的研究預(yù)測，2006 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）將達(dá)到46 億元，比2005 年增長48.2%；至2010 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）將達(dá)到157億元。
門戶網(wǎng)站春風(fēng)得意
在繁榮的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)背后笑得最開心的當(dāng)屬幾大門戶網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)增長真正的來源都集中在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，從網(wǎng)絡(luò)廣告上所獲得的收益每個(gè)季度都比前一個(gè)季度有10%以上的增長。而根據(jù)艾瑞的最新數(shù)據(jù)，2005 年新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到了6.8 億元，占中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的21.7%，這一數(shù)字足以與一些大型傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的收入相媲美。緊隨其后，搜狐以4.7億元占15.0%，網(wǎng)易以2.5 億元占8.0%，QQ.com 以1.2 億元占3.8%，TOM.com以0.7億元占2.2%。這五家以門戶網(wǎng)站為主的網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入累計(jì)占中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場比重超過了50%。
被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)打開了廣告業(yè)的新天地，處在網(wǎng)絡(luò)廣告開疆拓土最前沿的門戶網(wǎng)站得利益之先，以其豐富的內(nèi)容、獨(dú)有的親和力和貼近性、鮮活的時(shí)尚娛樂元素，帶來了海量的點(diǎn)擊。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，精明的廣告主自然把門戶網(wǎng)站作為投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選,而門戶也將網(wǎng)絡(luò)廣告作為其舉足輕重的收入項(xiàng)目�！昂蛡鹘y(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)站的每個(gè)頻道的受眾各不相同，企業(yè)可以結(jié)合自己品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行選擇。比如，對(duì)于快速消費(fèi)品來說，門戶網(wǎng)站的首頁傳播效果最好，但是對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)突出的產(chǎn)品來講，則可以有的放矢地選擇一些專業(yè)頻道。相比較傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性，消費(fèi)者可以輕而易舉地參與進(jìn)來。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告更具個(gè)性化，其宣傳形式比傳統(tǒng)媒體要靈活得多，目標(biāo)人群和宣傳對(duì)象也能夠更具有針對(duì)性。”博客網(wǎng)銷售部策劃經(jīng)理?xiàng)铐w向記者介紹說，“去年博客網(wǎng)就利用其人氣比較熱的頻道，針對(duì)廣告主的要求推出了一系列開放式推廣活動(dòng)，比如在汽車頻道和圖片攝影頻道中推出針對(duì)大眾汽車‘甲殼蟲’的‘如影隨形甲殼蟲’創(chuàng)意攝影大賽，以及針對(duì)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)推出‘王二的CDMA生活’等。網(wǎng)站所提供的這類開放式的廣告推廣形式，使得廣告主所希望宣傳的產(chǎn)品的個(gè)性能夠很自然地融入到網(wǎng)民的生活意識(shí)中去，也更能增強(qiáng)受眾對(duì)該品牌的認(rèn)同感�！�
在搜狐公司最近的一次財(cái)報(bào)發(fā)布后，搜狐公司首席財(cái)務(wù)官余楚媛曾表示：“搜狐注重用戶群的增長和維持我們?cè)诰�廣告在中國的領(lǐng)先地位。我們充分借助了在線廣告在中國飛速發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并且我們相信這只是發(fā)展的早期階段，廣告客戶日益意識(shí)到品牌及搜索廣告在中國是一個(gè)與顧客溝通的很有效的途徑，而我們會(huì)采取行動(dòng)以確保搜狐公司受益于這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)�！� 據(jù)這次的財(cái)報(bào)顯示，搜狐2005年第四季度包括品牌廣告付費(fèi)搜索兩項(xiàng)組成的在線廣告收入占到了其2005年第四季度總收入的67%。
搜索引擎掀起網(wǎng)絡(luò)廣告新“革命”
作為一項(xiàng)日益升溫的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告正吸引著越來越多的競爭者進(jìn)入。而對(duì)于已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取了巨大收益，正值春風(fēng)得意的門戶網(wǎng)站來說，目前最大的競爭莫過于搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的長驅(qū)直入。
網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展必然帶來廣告投放的細(xì)分。顯然，目前，除了門戶網(wǎng)站，搜索引擎正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場中一塊無法忽視的新天地。據(jù)調(diào)查顯示，2003年至2005年間，以新浪、搜狐為代表的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站占網(wǎng)絡(luò)營銷市場比重已經(jīng)開始呈下降趨勢(shì)，而以百度、Google為代表的搜索引擎占網(wǎng)絡(luò)營銷市場比重上升趨勢(shì)明顯，主要搜索引擎企業(yè)在中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場開始實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，中國已經(jīng)有超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量，“60萬家企業(yè)”這一數(shù)字對(duì)于搜索引擎來說，其背后所蘊(yùn)涵的無疑是龐大的潛在廣告主，而門戶網(wǎng)站的“老大”地位也正在遭受著“搜索引擎”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“目前很多中小企業(yè)都在使用搜索引擎，方便、以比較少的投入來推廣它們的產(chǎn)品。通常做廣告的時(shí)候大家以前都會(huì)講，怎么能夠細(xì)分人群？如何吸引用戶注冊(cè)？這就要考慮比如18歲以下的男的關(guān)心什么？女的關(guān)心什么？白領(lǐng)關(guān)心什么？藍(lán)領(lǐng)關(guān)心什么？而搜索引擎所傳遞的信息非常精確，用戶需要什么搜索什么，相應(yīng)的東西很容易就出來了。因此，我們說，搜索引擎所處的商業(yè)領(lǐng)域?qū)儆谝粚?duì)一的直付營銷，跟門戶廣告產(chǎn)業(yè)是兩個(gè)市場。這也是大家紛紛看好搜索引擎廣告市場的原因之一。”國內(nèi)某知名搜索企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人這樣向記者闡述搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，據(jù)記者了解，2005年Google的廣告業(yè)務(wù)收入較2004年翻了近一番，達(dá)到61億美元，這一規(guī)模超過了任何一家報(bào)業(yè)集團(tuán)、雜志出版商、電視網(wǎng)絡(luò)的廣告收入。并且，國際分析師預(yù)計(jì)，2006年這一數(shù)字將達(dá)到95億美元，按廣告業(yè)務(wù)規(guī)模計(jì)算，這將使Google成為美國僅次于維亞康姆、新聞集團(tuán)、迪斯尼的第四大媒體集團(tuán)，超過了NBC Universal、時(shí)代華納等媒體巨頭。顯然，日益強(qiáng)大的搜索企業(yè)在廣告業(yè)界已不僅僅是一個(gè)海納百川的搜索引擎，而成為一個(gè)威脅到廣告業(yè)競爭對(duì)手生存的巨人。在網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)，搜索引擎正在掀起新一輪的“革命”。
網(wǎng)絡(luò)廣告也需不斷創(chuàng)新
然而，當(dāng)越來越多的企業(yè)計(jì)劃大幅增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額度的時(shí)候，我們必須看到，目前，仍然有不少廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放處于徘徊的狀態(tài)�？v然，客觀的市場規(guī)模數(shù)據(jù)能給人以信心，但網(wǎng)絡(luò)廣告目前所存在的一些弊端令相當(dāng)一部分廣告主還難以對(duì)其產(chǎn)生足夠的認(rèn)同感。
隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告主投放廣告的目的不再局限于“廣而告之”，更為看重的是目標(biāo)受眾能否通過廣告對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生忠誠度。倘若事與愿違，廣告主顯然不會(huì)熱衷于這樣的廣告投資。相比電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，就目前的情況來看，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度還不夠。
此外，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度已經(jīng)從開始的自由點(diǎn)擊轉(zhuǎn)變成了后來的無可奈何，甚至是厭煩和反感，并且這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢(shì)而急劇增加，網(wǎng)民已經(jīng)開始難以忍受種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的肆意侵?jǐn)_。有網(wǎng)民將網(wǎng)絡(luò)廣告的“罪狀”歸納為“不請(qǐng)自來、揮之不去、堅(jiān)持到‘底’、誘你點(diǎn)擊”四大類。除了強(qiáng)迫性廣告外，虛假、欺詐性廣告，濫用他人肖像做廣告，侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)，電郵中的垃圾廣告也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告的另外4個(gè)主要罪狀。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須隨勢(shì)應(yīng)變，致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強(qiáng)制性注意力。否則，廣告主最在意的“廣告效果”將無從談起。正如摩根斯坦利瑪麗·米克在其執(zhí)筆的秋季《中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中曾指出的那樣：“網(wǎng)絡(luò)廣告的長期成功與否將取決于內(nèi)容、用戶群以及廣告效果�！�
值得欣慰的是，雖然受到了技術(shù)條件的一定限制，我們還是看到不斷有網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的出現(xiàn)，比如創(chuàng)意表現(xiàn)精彩的富媒體廣告（富媒體指2D及3D的Video、Audio、Java及動(dòng)畫等組成的效果）開始為越來越多的網(wǎng)民所接納和喜愛。據(jù)悉，為了吸引更多的廣告客戶，MSN最近表示，將于近期在中國推出四大富媒體廣告形式VIR、VOTP、ExSky和B&&S。而WEB2.0的最早倡導(dǎo)者博客網(wǎng)近期也正在籌備推出建立在BSP（博客托管服務(wù)）基礎(chǔ)上的新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式——博告，該網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)站可通過內(nèi)容聚合機(jī)制（RSS TAG博采等）根據(jù)網(wǎng)民的行為進(jìn)行定向廣告，同時(shí)，博客用戶還可定制商業(yè)廣告及分享利益。
或許，設(shè)計(jì)出符合受眾心理要求的新型網(wǎng)絡(luò)廣告，才是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中最值得開采的金礦。
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