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江南春的分眾傳媒
福州眾印網(wǎng) 2007/2/26 10:14:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
是什么讓這個(gè)生于1973年、和眾人一樣普通的地道上海人，白手起家，創(chuàng)造了這樣的奇跡？……
盛大陳天橋的故事讓人們看到了上海灘傳奇快速擴(kuò)張的張力：在上海這片土地上，七十年代生人的青年們正在新興行業(yè)中不斷收獲的巨大成功。
美國(guó)時(shí)間2005年7月13日，身為陳天橋好友的江南春緊隨其后，在短短3年中帶領(lǐng)自己一手創(chuàng)辦的分眾傳媒，問(wèn)鼎納斯達(dá)克，再次譜寫(xiě)了一個(gè)白手起家的神話(huà)般傳奇。按照17美元的股票發(fā)行價(jià)，擁有分眾傳媒百分之三十多股份的江南春，其今日之身價(jià)足以列入2004年福布斯中國(guó)富豪榜。
如今，上市后的江南春并沒(méi)有更多的喜悅，被同事們稱(chēng)為工作狂的他依然忙碌，每天睡眠4－5個(gè)小時(shí)。下班后，回到仁恒濱江花園那250多平米的豪宅中，江南春還是不忘打電話(huà)，聽(tīng)取各地經(jīng)理們的匯報(bào)。在這個(gè)250多平米的家中，江除了在自己的臥室睡覺(jué)外，他甚至不知道其他的四五個(gè)房間中都放置了什么東西，那些房間只有我媽知道都堆放了什么。
是什么讓這個(gè)生于1973年、和眾人一樣普通的地道上海人，白手起家，創(chuàng)造了這樣的奇跡？他的背后擁有著怎樣動(dòng)人的故事？
●1991：因160元債務(wù)闖入廣告業(yè)
1991年，年僅18歲的江南春考入華東師范大學(xué)中文系。剛進(jìn)大學(xué)的江南春，為了滿(mǎn)足自己早日獨(dú)立的愿望，開(kāi)始琢磨怎樣讓自己掙點(diǎn)錢(qián)，這樣才能長(zhǎng)時(shí)間不用回家聽(tīng)父母的嘮叨。大一7元錢(qián)兩個(gè)小時(shí)的家教已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足江日常的開(kāi)銷(xiāo)。
和大多數(shù)上海本地人一樣，江的父母也是工薪階層，父親做財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，而母親還曾成功地經(jīng)營(yíng)過(guò)一家小型便利店。
大二上學(xué)期，為了還清為競(jìng)選校學(xué)生會(huì)主席而向同學(xué)借的160元債務(wù)，已是校學(xué)生會(huì)主席的江，逮著了一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)：一個(gè)名為上海亞太影視公司的企業(yè)，來(lái)學(xué)校招業(yè)務(wù)員，每月300元工資，這對(duì)于當(dāng)時(shí)還是學(xué)生的江而言是一筆相當(dāng)可觀(guān)的收入。
為了賺錢(qián)還債，江開(kāi)始了他的第一份推銷(xiāo)員的工作。一個(gè)月后，招來(lái)的30名業(yè)務(wù)員只留下了兩名，江南春是其中的一位。當(dāng)時(shí)是賣(mài)東方電視臺(tái)一個(gè)叫東視旋律的節(jié)目廣告，我一個(gè)月能做好幾個(gè)客戶(hù)。我的業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，到1993年的時(shí)候，我一個(gè)人大概做了公司1/3的營(yíng)業(yè)額，約150萬(wàn)元。
初次推銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，江南春經(jīng)常重復(fù)。當(dāng)時(shí)主要做的是商業(yè)方面的廣告，而那時(shí)上海新的商業(yè)街淮海路剛剛修建，我就去橫掃淮海路，一家一家拜訪(fǎng)。剛開(kāi)始幾個(gè)月我僅做銷(xiāo)售，后來(lái)我就開(kāi)始做全案了，自己當(dāng)導(dǎo)演，自己寫(xiě)廣告劇本，自己出創(chuàng)意，自己拍，也自己賣(mài)廣告。
憑著這樣的干勁，不久后，江南春就成為這家公司的二老板。
但生性好強(qiáng)的江南春并不想一直打工。1994年2月，尚在就讀大三的江開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)；同7月，江與包括香港的永怡集團(tuán)在內(nèi)的幾個(gè)伙伴合資，注冊(cè)成立永怡傳播，注冊(cè)資金100萬(wàn)元。這是一家以創(chuàng)意為主的廣告代理公司。1995年，公司成功獲得無(wú)錫的街邊燈箱廣告項(xiàng)目。
同年，因負(fù)責(zé)無(wú)錫項(xiàng)目的公司合伙人從永怡分離，而香港永怡集團(tuán)也因自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題撤資，永怡傳播遭受大的股權(quán)變動(dòng)，業(yè)務(wù)也面臨諸多挑戰(zhàn)和調(diào)整。
從這以后的近7年時(shí)間里，江南春把自己的生活與永怡完全地融為一體。
●1995：結(jié)識(shí)IDG傳媒集團(tuán)
雖然1995年公司的年?duì)I業(yè)額已達(dá)到500萬(wàn)元左右，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是一個(gè)中型的廣告公司，而公司在上海也有了許多的廣告客戶(hù)，包括聯(lián)想等。但因?yàn)楣緵](méi)有核心的大客戶(hù)和業(yè)務(wù)，沒(méi)有一個(gè)核心的產(chǎn)業(yè)可以依托，加之公司遭遇的股權(quán)變動(dòng)，作為創(chuàng)始人的江南春清醒地認(rèn)識(shí)到，此時(shí)的永怡，這樣發(fā)展下去，會(huì)產(chǎn)生許多的問(wèn)題。
在這時(shí)，為了給想獨(dú)立的無(wú)錫項(xiàng)目融資，江南春他們找到著名的IT傳媒集團(tuán)IDG。意想不到的是，因政策的限制，外資不允許進(jìn)入中國(guó)廣告業(yè)。項(xiàng)目沒(méi)談成，而江本人卻與IDG傳媒集團(tuán)結(jié)下不解之緣。
此時(shí)已經(jīng)敏銳察覺(jué)IT業(yè)在不久的未來(lái)將成長(zhǎng)為一個(gè)巨大的新興產(chǎn)業(yè)的江南春，沒(méi)有放過(guò)這樣的機(jī)緣巧合。1996年1月1日，江南春進(jìn)入IDG傳媒集團(tuán)，為他們籌辦上海辦事處；永怡自然地成為IDG傳媒業(yè)務(wù)最主要的廣告代理商。1998年，永怡全年的收入達(dá)到五六千萬(wàn)元，這幾乎占據(jù)了上海IT廣告業(yè)95%的份額。說(shuō)起這些，江南春感到無(wú)比的自豪。
但超級(jí)壟斷也讓永怡的發(fā)展遭遇瓶頸，在上海IT廣告市場(chǎng)，留給永怡的，最后只剩下5%的余額。探索新模式成為擺在江南春面前的一個(gè)新難題。
●1999：永怡開(kāi)始多元化戰(zhàn)略
我們的選擇是兩種：一是利用IT界的資源，拓展北京和廣州市場(chǎng)；二是開(kāi)始嘗試進(jìn)入其他的行業(yè)，如房地產(chǎn)、家電，希望成為一個(gè)多元化的廣告公司。
1999年，永怡開(kāi)始多元化戰(zhàn)略。遺憾的是，這樣的戰(zhàn)略沒(méi)有讓永怡獲得更大的發(fā)展。江南春對(duì)此的解釋是：由于在上海的團(tuán)隊(duì)沒(méi)辦法服務(wù)到北京，而北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，作為新進(jìn)入者，所以永怡的業(yè)務(wù)開(kāi)展并不順利。廣州市場(chǎng)雖然開(kāi)拓得還不錯(cuò)，但也遠(yuǎn)不如上海那么成功。同樣，在其他行業(yè)，永怡雖然獲得了諸如東方海外房地產(chǎn)公司這樣的客戶(hù)，但難成規(guī)模效應(yīng)。
2000年，江南春抓住了一個(gè)意想不到的新契機(jī)：互聯(lián)網(wǎng)，這也為永怡傳播帶來(lái)了一個(gè)質(zhì)的飛躍：2000年永怡的營(yíng)業(yè)額破億元，主要依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)。在江南春看來(lái)，這一年對(duì)永怡是至關(guān)重要的革命性的一年，永怡的營(yíng)業(yè)額突然有5千萬(wàn)元的增長(zhǎng)，主要就是因?yàn)楫?dāng)年同時(shí)代理了7個(gè)網(wǎng)站的廣告。
永怡的成功突破還在于江南春抓住了另一個(gè)機(jī)遇。2000年，曾經(jīng)一度紅火的網(wǎng)站億唐出資成立了一家好耶公司。當(dāng)年這是一家純技術(shù)公司，提供網(wǎng)站廣告監(jiān)控的軟件服務(wù)，位列著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪的首頁(yè)鏈接中。當(dāng)時(shí)看重這家公司的江南春和IDG集團(tuán)都注資其中。正是利用和好耶的網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)，永怡才得以拿下非常多的互聯(lián)網(wǎng)廣告。如今，好耶廣告已經(jīng)成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。
上億的營(yíng)業(yè)收入并未讓江南春的日子好過(guò)。尤其是2001年，這一年也成為永怡成長(zhǎng)史中最為痛苦的一年。
是互聯(lián)網(wǎng)這一新生產(chǎn)業(yè)賦予了永怡質(zhì)的飛躍。而同時(shí)，2001年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，永怡也遭受了致命的打擊。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)突然全消失了，7個(gè)客戶(hù)幾乎蕩然無(wú)存。這和我們的服務(wù)沒(méi)有關(guān)系，而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)仿佛一夜間就突然崩潰掉了。這讓我們無(wú)比痛苦。
當(dāng)公司的營(yíng)業(yè)額水平上億元后，我們要再回到幾千萬(wàn)元，是回不去的。因?yàn)楣舅械倪\(yùn)營(yíng)成本、人力的成本，都不可能再回得去，包括公司當(dāng)時(shí)從奧美、智威湯遜等一流4A廣告公司請(qǐng)了大量的創(chuàng)意人員過(guò)來(lái)。要維持公司正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，公司就必須守住1.3億到1.4億元的營(yíng)業(yè)額。我們只能以勞碌命的方式瘋狂地工作。
永怡必須尋求新的成長(zhǎng)路徑。自2002年起，永怡開(kāi)始全新的嘗試，分兩條腿走路。一方面，全力向媒介策略服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，讓永怡發(fā)展成專(zhuān)業(yè)的媒體購(gòu)買(mǎi)代理商；摒棄原有的向全案式廣告代理服務(wù)商發(fā)展的計(jì)劃，立足做媒介的策略、計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)商。比如富士是我們?cè)瓉?lái)攬下的全案客戶(hù)。但從2002之后開(kāi)發(fā)的一些客戶(hù)如招商銀行，就是一個(gè)純媒介策略的客戶(hù)，我們將不再涉足廣告創(chuàng)意。如今的永怡仍然有創(chuàng)意部，但他們主要是為原有的一些老客戶(hù)提供廣告創(chuàng)意服務(wù)。另一方面，傾力打造新興傳媒，這實(shí)際上就演變成現(xiàn)在的分眾傳媒。
●2003：激情小子演繹分眾傳媒
按照江南春的說(shuō)法，分眾實(shí)際上是永怡所嘗試的一個(gè)新項(xiàng)目演變而來(lái)。
做廣告出生的江，除了精于推銷(xiāo)、善于演講、能在任何陌生人面前滔滔不絕地講上四個(gè)小時(shí)，每天平均睡眠4個(gè)小時(shí)、擁有不知疲倦的工作熱情外，更為可取的是他的創(chuàng)新能力。在他自己看來(lái)，由他一手締造的永怡就富有這樣的天然優(yōu)勢(shì)：和4A廣告公司相比，我們的創(chuàng)新性是相當(dāng)強(qiáng)的，其一在于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新性運(yùn)用，其二就是開(kāi)發(fā)原來(lái)沒(méi)有的創(chuàng)新性廣告?zhèn)髅狡脚_(tái)。
在江南春看來(lái)，打商務(wù)人士的廣告，傳統(tǒng)媒體是沒(méi)有多大效應(yīng)的。一般的報(bào)紙，他們根本就看不到，他們平常開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)不了報(bào)攤，地鐵他們也不會(huì)去，只有地下車(chē)庫(kù)，他們會(huì)經(jīng)過(guò)。報(bào)紙?jiān)谵k公室有，但他們回email都來(lái)不及，也沒(méi)有時(shí)間看報(bào)紙。晚上回家他們也看電視，但可能10分鐘就睡著了。而在開(kāi)車(chē)途中，確實(shí)會(huì)看到一些廣告，但他們根本就沒(méi)心思看，因?yàn)樗麄円粩嗟卮螂娫?huà)。針對(duì)這些人群，就要在他們常在的會(huì)所、健身房、辦公樓宇等地方樹(shù)立媒體。
這樣的認(rèn)識(shí)讓江南春想到的嘗試是電視廣告的非家庭化，我們只有把電視廣告從家中帶到他們經(jīng)常去往的家庭以外的各種地點(diǎn)，并且通過(guò)在不同地點(diǎn)設(shè)置視頻廣告，才能幫助廣告主到達(dá)所要針對(duì)的不同的目標(biāo)人群，從而大大提升傳播有效性，避免大量的媒體預(yù)算浪費(fèi)在錯(cuò)誤的人群中。憑著這樣的理念，江首個(gè)想到的是高檔寫(xiě)字樓此前毫無(wú)額外利用的電梯，利用人們等電梯的無(wú)聊時(shí)間來(lái)播放廣告。
2003年5月，江南春注冊(cè)成立分眾傳媒(中國(guó))控股有限公司，并出任首席執(zhí)行官。當(dāng)分眾傳媒通過(guò)私募獲得充沛資本之后，江南春以迅雷不及掩耳之勢(shì)在全國(guó)各大城市掀起了圈地攻勢(shì)，在短短兩年多的時(shí)間里，江南春在全國(guó)四十五個(gè)城市中占領(lǐng)了2萬(wàn)棟商業(yè)樓宇。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，分眾已在全國(guó)擁有3.75萬(wàn)塊液晶屏。正如《福布斯》雜志所描述的：江南春以最快的速度占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐闹饕邫n寫(xiě)字樓，將剩下的市場(chǎng)空間留給了隨后出現(xiàn)的模仿者。
本文標(biāo)題：江南春的分眾傳媒
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